هدف از هدف شما چیست؟ راهنمای مدیران برای تعریف «هدف» اصیل شرکت

امروزه، رهبران کسب‌وکار تحت فشار فزاینده‌ای قرار دارند تا هدفی معنادار برای شرکت خود تعریف کنند. این فشار یادآور دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ است که مدیران به دنبال تدوین بیانیه‌های چشم‌انداز و مأموریت بودند. اگرچه تمرکز بر نقش گسترده‌تر شرکت‌ها در اقتصاد و جامعه جنبه‌های مثبتی دارد، اما یک خطر جدی وجود دارد: هدف‌گذاری ظاهری، جایی که سرعت و تبلیغات بر اقدامات اصیل و واقعی اولویت پیدا می‌کنند.

هدف ما در این مقاله، کمک به مدیران اجرایی است تا با دیدی روشن تصمیم بگیرند که دقیقاً قصد تعریف چه چیزی را دارند: هدف از هدف آن‌ها چیست

چرا «هدف شرکتی» تا این حد اهمیت پیدا کرده است؟

در سال‌های اخیر، دلیل وجودی شرکت‌ها از نظر ذی‌نفعان مختلف – از سرمایه‌گذاران و کارکنان گرفته تا مشتریان و جامعه – فراتر از سود مالی رفته است. در حالی که بیانیه‌های چشم‌انداز و مأموریت معمولاً بر اهداف داخلی شرکت (چگونگی کسب‌وکار) متمرکز بودند، هدف شرکتی (Corporate Purpose) به دنبال پاسخ به سؤالی عمیق‌تر است: «چرا شرکت ما وجود دارد؟ و چه تأثیری بر جهان می‌گذارد؟»

این تغییر بازتابی از انتظارات اجتماعی جدید است. مردم صرفاً به سود مالی اهمیت نمی‌دهند؛ آن‌ها می‌خواهند شرکت‌ها در زمینه‌هایی مانند پایداری محیطی، عدالت اجتماعی یا بهبود شرایط کار تأثیر مثبتی داشته باشند.

• آمارهای کلیدی: بر اساس نظرسنجی سال ۲۰۲۱ شرکت PwC، ۸۶ درصد از مدیران اجرایی اظهار داشتند که هدف شرکتشان در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک آن‌ها نقشی کلیدی دارد، و ۶۸ درصد از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند از برندهایی حمایت کنند که با ارزش‌های شخصی‌شان هم‌راستا هستند.

تعریف هدف صرفاً یک شعار تبلیغاتی نیست؛ هدف باید اصیل، معنادار و در تمام جنبه‌های عملیات شرکت منعکس شود. اگر هدف به‌درستی اجرا نشود، به یک تمرین سطحی تبدیل می‌شود که می‌تواند به اعتبار برندتان آسیب برساند.

خطرات جدی «هدف‌گذاری ظاهری» (Purpose-Washing)

یکی از بزرگ‌ترین خطرات در این مسیر، افتادن در دام «هدف‌نمایی» یا Purpose-Washing است؛ یعنی شرکت‌ها ادعا کنند هدفی والا دارند، اما اقدامات واقعی آن‌ها با این ادعاها هم‌خوانی نداشته باشد. این ریاکاری می‌تواند عواقب جدی داشته باشد:

1. نابودی اعتماد: شکاف بین حرف و عمل، به سرعت اعتماد مشتریان، کارکنان و سرمایه‌گذاران را از بین می‌برد و می‌تواند به واکنش‌های منفی گسترده در بازار منجر شود.
2. اهداف مبهم و بی‌معنی: عجله برای تعریف هدف، اغلب منجر به تدوین بیانیه‌هایی کلی و مبهم می‌شود (مانند «ما می‌خواهیم جهان را به مکانی بهتر تبدیل کنیم»). این اهداف فاقد ارتباط واقعی با فعالیت‌های شرکت هستند و نمی‌توانند الهام‌بخش یا هدایتگر باشند.

برای اجتناب از این خطرات، باید فراتر از تبلیغات برویم و به دنبال اصالت باشیم.

چگونه یک «هدف شرکتی» اصیل و تحول‌آفرین تعریف کنیم؟

برای تعریف هدفی که واقعاً معنادار باشد، رهبران باید به سؤالات عمیقی پاسخ دهند. در اینجا چهار گام کلیدی برای ایجاد یک هدف اصیل آورده شده است:

۱. ریشه‌های خود را کاوش کنید و با هویتتان هم‌راستا شوید

هدف یک شرکت باید ریشه در تاریخچه، ارزش‌ها و هویت اصلی آن داشته باشد. بپرسید: «چه چیزی در هسته فعالیت‌های ما قرار دارد؟» و «چرا در وهله اول وارد این کسب‌وکار شدیم؟»

• مثال: شرکت پاتاگونیا هدف خود را «نجات سیاره‌مان» تعریف کرده است. این هدف مستقیماً از تعهد دیرینه‌اش به پایداری محیطی ناشی می‌شود و در تمام تصمیم‌گیری‌هایش، از انتخاب مواد اولیه تا حمایت از فعالیت‌های زیست‌محیطی، منعکس شده است.

۲. ذی‌نفعان را در فرآیند تعریف هدف درگیر کنید

هدف شرکتی نباید صرفاً توسط مدیران ارشد تعیین شود. درگیر کردن کارکنان، مشتریان و حتی جوامع محلی در این فرآیند حیاتی است. این کار کمک می‌کند تا هدف برای همه ذی‌نفعان معنادار باشد و حس مالکیت و تعهد را تقویت می‌کند.

• مثال: شرکت یونیلیور (Unilever) در تدوین هدف خود، نظرسنجی‌های گسترده‌ای از کارکنان و مشتریان انجام داد تا اطمینان یابد هدفش با انتظارات و ارزش‌های آن‌ها هم‌راستا است.

۳. هدف را در عمل پیاده کنید: استراتژی، فرهنگ و منابع

هدف تنها یک بیانیه نیست؛ بلکه باید به یک راهنمای عملی تبدیل شود. این یعنی هدف باید در تمام جنبه‌های عملیات شرکت نفوذ کند: استراتژی‌های کسب‌وکار، فرهنگ سازمانی، و نحوه تخصیص منابع.

• اقدام عملی: اگر هدف شما حمایت از برابری است، باید در سیاست‌های استخدام، جبران خدمات و کمپین‌های شرکتتان منعکس شود. اگر هدف در تصمیم‌گیری‌های روزمره منعکس نشود، به‌زودی به یک شعار توخالی تبدیل خواهد شد.

۴. پیشرفت را اندازه‌گیری و مسئولیت‌پذیر باشید

مانند هر ابتکار استراتژیک دیگری، هدف شرکتی باید قابل‌سنجش باشد. باید معیارهایی تعریف کنید که نشان دهد آیا شرکت در حال تحقق هدف خود است یا خیر.

• معیارها: این معیارها می‌توانند شامل شاخص‌هایی مانند کاهش انتشار کربن، افزایش تنوع (Diversity) در نیروی کار، یا بهبود رضایت مشتری باشند. شرکت‌هایی مانند Salesforce هدف خود را با معیارهای مشخص (مانند دستیابی به برابری جنسیتی تا تاریخ معینی) پیگیری می‌کنند تا پاسخگویی حفظ شود.

مدیریت چالش‌ها: تعادل هدف و سودآوری

ادغام هدف در کسب‌وکار بدون چالش نیست. بزرگ‌ترین مانع، تعادل بین هدف و سودآوری است. برخی مدیران نگرانند که تمرکز بر هدف، عملکرد مالی را تضعیف کند.

• واقعیت: شواهد نشان می‌دهد که شرکت‌هایی با اهداف اصیل اغلب عملکرد مالی بهتری دارند. مطالعاتی مانند مورد دانشگاه هاروارد در سال ۲۰۲۰ نشان داد که شرکت‌هایی با اهداف مشخص و هم‌راستا با ارزش‌هایشان، بازده مالی بالاتری نسبت به رقبای خود داشتند.

هدف در این عصر، یک مزیت رقابتی قدرتمند است که نه تنها اعتماد و وفاداری ذی‌نفعان را جلب می‌کند، بلکه استعدادهای برتر را جذب کرده و نوآوری را تقویت می‌کند.

نتیجه‌گیری: هدف واقعی شما در پس هدف چیست؟

تعریف هدف شرکتی یک تعهد بلندمدت است که نیازمند تأمل، اصالت و اقدام مداوم است. رهبران باید صادقانه از خود بپرسند: «هدف از هدف ما چیست؟» آیا هدف ما صرفاً پاسخ به فشارهای خارجی است، یا یک تلاش واقعی برای ایجاد تأثیر مثبت و پایدار در جهان؟

پاسخ شما به این سؤال، تفاوت بین یک هدف توخالی و یک هدف تحول‌آفرین را مشخص خواهد کرد. در جهانی که در آن اعتماد و معنا بیش از پیش ارزشمند هستند، تعریف هدف درست می‌تواند شرکت شما را به سوی موفقیت پایدار و آینده‌ای روشن‌تر هدایت کند.

این مقاله ترجمه‌ای است از مقاله «What Is the Purpose of Your Purpose?» نوشته‌شده توسط نویسندگان هاروارد بیزینس ریویو، منتشرشده در شماره مارس-آوریل ۲۰۲۲ مجله هاروارد بیزینس ریویو به آدرس:
https://hbr.org/2022/03/what-is-the-purpose-of-your-purpose